Wir stellen euch die relevantesten Social Media KPIs vor und zeigen euch, worauf es bei einem gelungen Social Media Marketing ankommt.
Facebook und Instagram sind schon fast alte Hüte, dennoch gilt Social Media Monitoring in vielen Unternehmen noch immer als Neuland.
Selten werden konkrete Ziele verfolgt und von einer Strategie ist kaum etwas zu hören. „Wir posten einfach mal irgendwas“, tönt es oft aus den Chefetagen. Wo keine konkreten Ziele verfolgt werden, ist ein Messen der Social Media Performance ein unbekanntes Tool. Euer Chef will aber sicher irgendwann Zahlen und Fakten sehen und genau dafür haben wir für euch die wichtigsten Social Media-KPIs etwas näher beleuchtet.
Leistungskennzahlen, sogenannte Key Performance Indikatoren, zeigen euch wichtige Werte über eure Marke. Social Media-KPIs deuten aber nicht nur auf Erfolge hin, sondern machen auch sichtbar, auf welchen Feldern noch verbesserungsbedarf besteht.
Dies ist der wohl am einfachsten ermittelbare KPI: Wie vielen Personen gefällt Ihr Account? Diese Fans oder Follower erhalten Ihren Content direkt in der Timeline angezeigt. Bei Instagram und Twitter heißen sie Follower, auf den Unternehmens-Seiten auf Facebook nennt man sie Fans. Je mehr organische Fans Sie haben, desto beliebter und bedeutender ist Ihr Social Web-Auftritt. Finden Sie in einer tiefergehenden Analyse heraus, ob die Follower und Fans auch qualitativ zu Ihrem Unternehmen passen. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, diese auch zu „monetarisieren“? Ein lokales Restaurant hätte beispielsweise nicht viele Vorteile durch 1.000 Fans, die in Peking wohnen.
Die Reichweite gibt an, wie hoch die Anzahl der potentiellen Leserschaft ist. Sie ist eine Datenkennzahl, mit der sich die Größe des Publikums ermitteln lässt, das mit einer Nachricht potenziell erreicht werden kann. Doch Achtung: die Reichweite bedeutet nicht, dass auch all diese Personen euren Beitrag unter Garantie sehen. Sie wird durch einen komplexen Vorgang berechnet, in dem die Anzahl der Follower, der Shares und Seitenaufrufe sowie der Nettozuwachs der Follower-Anzahl im Lauf der Zeit einfließen.
Der Net Promoter Score (NPS), auch Promotorenüberhang genannt, ist eine wichtige Kennzahl zur Kundenzufriedenheit und -loyalität. Der NPS gibt an, wie zufrieden die User mit einem Unternehmen und dessen Produkten und/oder Dienstleistungen sind. Der Wert quantifiziert die Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Auf einer Skala von 1 bis 10 wird bewertet, wie wahrscheinlich es ist, dass euer Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfohlen wird. Die Leute, die darauf mit 9 oder 10 antworten, werden als Promotoren (Förderer) bezeichnet, die die mit 7 oder 8 bewerten als Passive und die mit 6 oder darunter als Detraktoren (Kritiker). Der Prozentsatz der Kunden, die sich als Detraktoren erwiesen haben, wird vom Prozentsatz der Promotoren abgezogen und so erhält man den Net Promoter Score eines Unternehmens.
Hier ist einfaches Zählen angesagt: wie viele Postings oder Beiträge habt ihr in einem bestimmten Zeitraum online gestellt? Dieser Hardfact deutet auf die generelle Social-Media-Aktivität hin und bildet somit die Grundlage aller KPIs. Keine Postings, kein Erfolg.
Die Conversion ist auch im Social Media einer der aussagekräftigsten KPIs. Um den Wert messbar zu machen, richtet ihr wie gewohnt Conversions für die Website, oder auch der App ein. Anschließend kann in Google Analytics im Bereich Akquisition unter Social Media eingesehen werden, welcher Channel wie viele Conversions generiert.
Somit kann nachvollzogen werden, welche Plattform qualitativ am meisten auf eure definierten Ziele einzahlt. Beachtet dabei aber immer, dass Social Media kein primärer Absatzkanal ist. Facebook und Co. sind vor allem für Imagesteigerung, Kundendialog oder Erhöhung des Bekanntheitsgrades perfekte Mittel. Die Umsatzsteigerung sollte erst an zweiter Stelle stehen.
Der Sentiment misst die Tonalität aller Beiträge über die Marke und ist somit ein optimaler Gradmesser für euer Image im Web. Dieser Wert zeigt, was das Publikum von eurer Marke oder Unternehmen hält. Hierbei wird mithilfe linguistischer Datenverarbeitung analysiert, ob sich hinter einer Social Media-Erwähnung eine freundliche oder ablehnende Einstellung verbirgt. Die Einordnung kann in „positiv, neutral, negativ“ oder aber nach Emotion oder Tonfall erfolgen, wie z. B. Zufriedenheit, Dankbarkeit, Angst und Unbehagen. Auf der Grundlage der erhobenen Daten könnt ihr einen Stärke-Index ermitteln. Bei dieser qualitativen Auswertungsmethode kann ein eigenes Scoring oder Auswertungsmodell angewendet werden. Je höher der Stärke-Index ist, desto positiver werden eure Themen, Marken oder Produkte in der Öffentlichkeit wahrgenommen.
Beim Share of Voice wird gemessen, wie oft eure Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern im Social Web Erwähnung findet. In den meisten Fällen wird dieser als Prozentsatz aller Erwähnungen für eine vordefinierte Gruppe von Mitbewerbern angegeben. Ebenso wie beim Share of Buzz solltet ihr diesen KPI über einen längeren Zeitraum betrachten, um eine Entwicklung erkennen zu können. Erfasst den Wert nicht nur kumuliert für alle Plattformen auf denen ihr aktiv seid. Schaut euch den Share of Voice für jeden Kanal einmal einzeln an, so können Chancen noch genauer erkannt und die Performance in Relation gesetzt werden. Die Messung könnt ihr auch für einzelne Produkte oder Kampagnen vornehmen. Dies ermöglicht einen noch besseren Einblick in den öffentlichen Dialog rund um die zu beobachtenden Suchbegriffe.
Das Engagement umfasst Shares, Kommentare und Likes zu einem Beitrag. Verzeichnet ihr einen hohe Engagement-Wert, bedeutet dies (in den allermeisten Fällen), dass der Beitrag eine hohe Relevanz und Viralität aufweist. Kommentare sind Antworten und Rückmeldungen, die User auf den Social Media-Plattformen hinterlassen. Kommentare zeigen euch, wie interaktionsfreudig eure Follower sind und ermöglichen einen echten Dialog. Social Shares bezeichnen geteilten Content, wie z. B. einen Retweet auf Twitter.Je häufiger eure Inhalte über ein erweitertes Netzwerk geteilt werden, desto höher wird die Reichweite. So erreicht ihr neue Zielgruppen und steigert die Bekanntheit und im Idealfall die Fanzahl. Diese Engagement-Zahlen sind aber mit Vorsicht zu genießen: Zwar sind sie eine solide Richtschnur, doch können die Daten nicht plattformübergreifend vergleichbar gemacht werden und sind somit nie ganz eindeutig.
Die Click-Through Rate (Klickrate) gibt an, wie viele der Nutzer, die eure Anzeige gesehen haben, auch geklickt haben. Der Wert wird in Prozent angegeben. Der Einsatz von Tracking-URLs macht es möglich, herauszufinden, wie viele Link-Klicks tatsächlich durch die Impressionen eines Posts erzeugt wurden.
Als Share of Buzz bezeichnet man die Anzahl der relevanten Beiträge zu einem bestimmten Suchbegriff - in einem definierten Zeitraum. Dieser KPI ist fester Bestandteil in beinahe jedem gängigen Social Media Monitoring Tool. Betrachtet ihr den Share of Buzz über einen längeren Zeitraum, könnt ihr an diesem KPI sehr verlässlich ablesen, welche Kampagnen oder Marketing-Aktivitäten Einfluss auf die Quantität des Buzz haben.
