Leistungskennzahlen, sogenannte Key Performance Indikatoren, zeigen Ihnen wichtige Werte über Ihre Marke. Social Media-KPIs deuten aber nicht auf nur Erfolge hin, sondern machen auch sichtbar, auf welchen Feldern Sie sich noch verbessern können.
Facebook und Instagram sind schon fast alte Hüte, dennoch gilt Social Media Monitoring in vielen Unternehmen noch immer als Neuland.
Selten werden konkrete Ziele verfolgt und von einer Strategie ist kaum etwas zu hören. „Wir posten einfach mal irgendwas.“, tönt es oft aus den Chefetagen. Wo keine konkreten Ziele verfolgt werden, ist ein Messen der Social Media Performance ein unbekanntes Tool. Ihr Chef will aber sicher irgendwann Zahlen und Fakten sehen und genau dafür haben wir für Sie die wichtigsten Social Media-KPIs etwas näher beleuchtet.
Dies ist der wohl am einfachsten ermittelbare KPI: Wie vielen Personen gefällt Ihr Account? Diese Fans oder Follower erhalten Ihren Content direkt in der Timeline angezeigt. Bei Instagram und Twitter heißen sie Follower, auf den Unternehmens-Seiten auf Facebook nennt man sie Fans. Je mehr organische Fans Sie haben, desto beliebter und bedeutender ist Ihr Social Web-Auftritt. Finden Sie in einer tiefergehenden Analyse heraus, ob die Follower und Fans auch qualitativ zu Ihrem Unternehmen passen. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, diese auch zu „monetarisieren“? Ein lokales Restaurant hätte nicht viele Vorteile durch 1.000 Fans, die in Peking wohnen.
Die Reichweite gibt an, wie hoch die Anzahl Ihrer potentiellen Leserschaft ist. Sie ist eine Datenkennzahl, mit der sich die Größe des Publikums ermitteln lässt, das Sie mit einer Nachricht potenziell erreichen können. Doch Achtung: Die Reichweite bedeutet nicht, dass auch all diese Personen Ihren Beitrag unter Garantie zu sehen kriegen. Sie wird durch einen komplexen Vorgang berechnet, in den die Anzahl Ihrer Follower, Ihrer Shares und Seitenaufrufe sowie der Nettozuwachs der Follower-Anzahl im Lauf der Zeit einfließen.
Der Net Promoter Score (NPS), auch Promotorenüberhang genannt, ist eine wichtige Kennzahl zur Kundenzufriedenheit und -loyalität. Der NPS gibt an, wie zufrieden Ihre User mit einem Unternehmen und dessen Produkten und/oder Dienstleistungen sind. Der Wert quantifiziert die Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Auf einer Skala von 1 bis 10 wird bewertet, wie wahrscheinlich es ist, Ihr Produkt einem Freund oder Kollegen weiterzuempfehlen. Die Leute, die darauf mit 9 oder 10 antworten, werden als Promotoren (Förderer) bezeichnet, die die mit 7 oder 8 bewerten als Passive und die mit 6 oder darunter als Detraktoren (Kritiker). Der Prozentsatz der Kunden, die sich als Detraktoren erwiesen haben, wird vom Prozentsatz der Promotoren abgezogen und so erhält man den Net Promoter Score eines Unternehmens.
Hier ist einfaches Zählen angesagt: Wie viele Postings oder Beiträge haben Sie in einem bestimmten Zeitraum online gestellt? Dieser Hardfact deutet auf Ihre generelle Social-Media-Aktivität hin und bildet somit die Grundlage all Ihrer KPIs. Keine Postings, kein Erfolg.
Die Conversion ist auch im Social Media einer der aussagekräftigsten KPIs. Um den Wert messbar zu machen, richten Sie wie gewohnt Conversions für die Website, oder auch der App ein. Anschließend kann in Google Analytics im Bereich Akquisition unter Social Media eingesehen werden, welcher Channel wie viele Conversions generiert. Somit können Sie nachvollziehen, welche Plattform qualitativ am meisten auf Ihre definierten Ziele einzahlt. Beachten Sie dabei aber immer, dass Social Media kein primärer Absatzkanal ist. Facebook und Co. sind vor allem für Imagesteigerung, Kundendialog oder Erhöhung des Bekanntheitsgrades perfekte Mittel. Die Umsatzsteigerung sollte erst an zweiter Stelle stehen.
Der Sentiment misst die Tonalität aller Beiträge über Ihre Marke und ist somit ein optimaler Gradmesser für Ihr Image im Web. Dieser Wert zeigt Ihnen, was Ihr Publikum von Ihrer Marke oder Unternehmen hält. Hierbei wird mithilfe linguistischer Datenverarbeitung analysiert, ob sich hinter einer Social Media-Erwähnung eine freundliche oder ablehnende Einstellung verbirgt. Die Einordnung kann in „positiv, neutral, negativ“ oder aber nach Emotion oder Tonfall erfolgen, wie z. B. Zufriedenheit, Dankbarkeit, Angst und Unbehagen. Auf der Grundlage der erhobenen Daten können Sie einen Stärke-Index ermitteln. Bei dieser qualitativen Auswertungsmethode kann ein eigenes Scoring oder Auswertungsmodell angewendet werden. Je höher Ihr Stärke-Index ist, desto positiver werden Ihre Themen, Marken oder Produkte in der Öffentlichkeit wahrgenommen.
Beim Share of Voice wird gemessen, wie oft Ihre Marke im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern im Social Web Erwähnung findet. In den meisten Fällen wird dieser als Prozentsatz aller Erwähnungen für eine vordefinierte Gruppe von Mitbewerbern angegeben. Ebenso wie beim Share of Buzz sollten Sie diesen KPI über einen längeren Zeitraum betrachten, um eine Entwicklung erkennen zu können. Erfassen Sie den Wert nicht nur kumuliert für alle Plattformen auf denen Sie aktiv sind. Schauen Sie sich den Share of Voice für jeden Kanal einmal einzeln an, so können Sie Chancen noch genauer erkennen und die Performance vergleichen. Die Messung können Sie auch für einzelne Produkte oder Kampagnen vornehmen. Dies ermöglicht Ihnen einen noch besseren Einblick in den öffentlichen Dialog rund um die zu beobachtenden Suchbegriffe.
Das Engagement umfasst Shares, Kommentare und Likes zu einem Beitrag. Verzeichnen Sie einen hohe Engagement-Wert, bedeutet dies (in den allermeisten Fällen), dass Ihr Beitrag eine hohe Relevanz und Viralität aufweist. Kommentare sind Antworten und Rückmeldungen, die User auf Ihren Social Media-Plattformen hinterlassen. Kommentare zeigen Ihnen, wie interaktionsfreudig Ihre Follower sind und ermöglichen einen echten Dialog. Social Shares bezeichnen geteilten Content, wie z. B. einen Retweet auf Twitter. Je häufiger Ihre Inhalte über Ihr erweitertes Netzwerk geteilt werden, desto höher wird Ihre Reichweite. So erreichen Sie neue Zielgruppen und steigern Ihre Bekanntheit und im Idealfall die Fanzahl. Diese Engagement-Zahlen sind aber mit Vorsicht zu genießen: Zwar sind sie eine solide Richtschnur, doch können die Daten nicht plattformübergreifend vergleichbar gemacht werden und sind somit nie ganz eindeutig.
Die Click-Through-Rate, zu Deutsch Klickrate, gibt an, wie viele der Nutzer, die Ihre Anzeige gesehen haben, auch geklickt haben. Der Wert wird in Prozent angegeben. Der Einsatz von Tracking-URLs macht es möglich, herauszufinden, wie viele Link-Klicks tatsächlich durch die Impressionen eines Posts erzeugt wurden.
Als Share of Buzz bezeichnet man die Anzahl der relevanten Beiträge zu einem bestimmten Suchbegriff in einem definierten Zeitraum. Dieser KPI ist fester Bestandteil in beinah jedem gängigen Social Media Monitoring Tool. Betrachten Sie den Share of Buzz über einen längeren Zeitraum hinweg, können Sie daran sehr verlässlich ablesen, welche Kampagnen oder Marketing-Aktivitäten Einfluss auf die Quantität des Buzz haben.
