Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl zur Ermittlung des durchschnittlichen Kundenwerts für ein Unternehmen innerhalb einer bestimmten Periode. Es handelt sich hierbei um den Deckungsbeitrag – also der Differenz zwischen Umsatz und Investitionskosten - eines Kunden während des gesamten Kundenlebens. Bei dem Customer Lifetime Value wird nicht nur der historische und aktuelle Deckungsbeitrag betrachtet, sondern ebenso das Kundenpotential in der Zukunft.
Durch die Ermittlung des Customer Lifetime Values (CLV) identifiziert man wertvolle Kunden für das Unternehmen, indem man den Ertrag und das Ertragspotential berechnet. So können die Kunden anhand des Deckungsbeitrages segmentiert werden – indem beispielsweise zwischen profitablen und weniger profitablen Kunden unterschieden wird - und entsprechende Marketingstrategien für die unterschiedlichen Kundensegmente entwickelt werden.
Neben der Einteilung der Kundensegmente unter der Berücksichtigung des Deckungsbeitrages, ist die Erhebung weiterer Merkmale der jeweiligen Kundensegmente nützlich, um die Zielgruppen genauer zu bestimmen und kennenzulernen. So können Lookalike Audiences erstellt und targetiert werden.
Zudem erfährt die jeweilige Marketingabteilung, welche Ausgaben für die Akquise angemessen sind und welche Akquisitionskanäle die wertvollsten Kunden hervorbringen. Anhand von Erfahrungswerten – also dem ermittelten CLV – generiert das Unternehmen ein Wissen darüber, welche Kunden nachhaltig gebunden werden können und wie hoch die Investition in personalisierte Nachrichten und Retargeting-Maßnahmen für das jeweilige Segment sein sollte.
Die Phasen des Customer Lifetime Values werden unter dem Begriff Kundenlebenszyklus zusammengefasst. Im Folgenden werden die unterschiedlichen Phasen benannt und für das Verständnis kurz skizziert.
Die erste Phase ist die Anbahnungsphase. Bevor der Kunde in diese Phase eintritt müssen Investitionen in entsprechende Marketingaktivitäten getätigt worden sein sowie ein Interesse des potentiellen Kunden vorliegen. In der darauffolgenden Sozialisationsphase gewöhnt sich der Kunde an das Unternehmen/Produkt und wird in der darauffolgenden Penetrationsphase über weitere Angebote oder Zusatzangebote informiert.
Bei Inanspruchnahme weiterer Leistungen, oder einer generellen Kundenbindung an das Unternehmen, befindet sich der Kunde in der Reifephase - die durch einen erhöhten Umsatz gekennzeichnet ist. Sollte der Kunde daraufhin keine weiteren Unternehmensangebote in Anspruch nehmen, tritt dieser in die Krisen- und Trennungsphase ein. In diesen Phasen richtet das Unternehmen – je nach Kundenwert – Reaktivierungsmaßnahmen ein oder die Kundschaft löst sich nachhaltig auf.
Für die Berechnung des Customer Lifetime Values gibt es eine Vielzahl von komplizierten und weniger komplizierten Verfahren. Die folgende Funktion ist für das grundlegende Verständnis ausgelegt und hilft, das CLV-Konzept zu verstehen.
et ist der (erwarteter) Umsatz der Geschäftsbeziehung in der Periode t. at ist die (erwartete) Investition in der Geschäftsbeziehung in der Periode t. Mit i werden die Abzinsungen der Perioden über einen Kalkulationszinssatz mit einbezogen. T entspricht der voraussichtlichen Dauer der Geschäftsbeziehung, also der Kundenlebenszeit.
Zunächst wird anhand von Erfahrungswerten die durchschnittliche Kundenlebenszeit ermittelt. Innerhalb der Kundenlebenszeit finden in bestimmten Abständen Käufe statt, sodass man einen durchschnittlichen Umsatz pro Periode bestimmen kann.
Die Differenz aus dem Umsatz und den Investitionskosten wird für jede Periode durch den Kalkulationszinssatz it geteilt und der Wert der t-ten Periode mit den weiteren Periodenwerten t addiert. Die Formel sollte in aller Regel um die Erstinvestition ergänzt werden, die vom Ergebnis abgezogen wird. So erhält man den durchschnittlichen Wert eines Kunden innerhalb seiner Kundenlebenszeit.
Als Grundvoraussetzung um die eigenen Kunden so präzise wie möglich kennenzulernen und einen für das Unternehmen repräsentativen CLV auszurechnen, müssen die transaktionsbezogenen Daten als Kaufhistorie vorliegen.
Da es sich nur um Erfahrungswerte und darauf aufbauende Prognosen handelt, ist der Customer Lifetime Value stets mit Unsicherheiten verbunden. Dementsprechend wird über einen großen Datensatz und einer langen Kaufhistorie die Wahrscheinlichkeit für grobe Ungenauigkeiten minimiert.
Um die geräteübergreifende Kundeninteraktionen zu erfassen und somit relevante Kunden zu identifizieren ist die Verwendung eines Customer Relationship Management Systems notwendig, da hier die Kundeninteraktionen mit dem Unternehmen erfasst werden und die Berichtsfunktion zuverlässig ist.
Es können Dashboards erstellt und Informationen aus den sozialen Netzwerken über die Einstellungen zu Marken, Produkten und Unternehmen offengelegt werden. Diese weiteren Informationen helfen dann auch bei der Segmentierung von Kunden und der Erstellung einer Lookalike-Audience.
Der CLV ist insbesondere im Online Marketing ein sehr hilfreicher Indikator, da Kundendatensätze über Webanalyse-Tools und CRM-Systeme unmittelbar erstellt werden können. Gerade in diesem Zusammenhang ist jedoch festzuhalten, dass die Mehrheit der Online Shops den Großteil ihrer Kunden nur selten dauerhaft bindet. Es handelt sich zumeist um eine kurzfristige Kaufbefriedigung seitens des Kunden.
Folgekäufe sind in den ersten 90 Tagen am wahrscheinlichsten. Das bedeutet, dass dieser Zeitraum ideal für E-Mail Marketing und Retargeting-Maßnahmen ist, um die Kaufhäufigkeit eines Kunden zu erhöhen. Im Online Marketing besteht der klare Vorteil darin, dass über die Analyse entsprechender Kundendatensätze das richtige Angebot zur richtigen Zeit an die richtige Person unterbreitet werden kann.
Unter Miteinbezug entsprechender Informationen aus dem CRM-System lassen sich die Kunden nicht nur über den tatsächlichen Wert innerhalb einer Periode, sondern zusätzlich über Signale in sozialen Netzwerken segmentieren. Dementsprechend können so Lookalike-Audiences bestimmt werden. Weiterhin ist die Identifikation relevanter Akquisitionskanäle möglich. So kann die Wahrscheinlichkeit einer fehlgeleiteten Neukundenakquise reduziert werden.
Nachdem profitable Kunden ermittelt wurden, ermöglichen Maßnahmen, wie die Integration von Up- und Cross-Selling Angeboten, Rabatte bei Warenkorbabbrüchen oder gezieltes Newsletter-Marketing, eine Steigerung der Kauffrequenz.
Neben quantitativen existieren in aller Regel qualitative Faktoren. So ist das Weiterempfehlungspotential gewisser Kunden zunächst nicht bestimmbar, jedoch ein wichtiger Aspekt in der Gewinnung neuer oder der Pflege bestehender Kunden.
Zudem weichen die mithilfe der Wertermittlung prognostizierten Umsätze immer von der Realität ab. Historische Daten ermöglichen eine ungefähre Ermittlung zukünftiger Umstände, aber der Miteinbezug wirtschaftlicher Trends oder gesellschaftlichen Entwicklungen ist nicht möglich. So sind die Prognosen stets als grober Richtwert aufzufassen.
Mithilfe der Ermittlung des Customer Lifetime Values können sich Unternehmen auf die langfristigen und wertvollen Geschäftsbeziehungen konzentrieren, indem aktuelle und potentielle Kundenwerte ermittelt werden.
Somit ist ein Maßstab für Investitionsentscheidungen gegeben, der einen gezielten Ausbau bestimmter Kundenbeziehungen ermöglicht. Der große Vorteil ist, dass verlustreiche oder nicht lohnenswerte Kundeninvestitionen vermieden werden können.
